A股股王茅台又双叒叕上热搜了！

1月10日、11日，微博连续两天爆出与茅台相关的热门话题，但原因并非高不可攀的股价，而是茅台董事长丁雄军及茅台冰淇淋。

昨天，#茅台董事长称买不起茅台还吃不起冰淇淋吗#这一极具争议的话题空降微博热搜，累计有18家媒体跟进，话题热度高达2.1亿。

 

 

这一惊人言论确确实实出自茅台董事长丁雄军之口，但他的原话是“买不到茅台酒喝，还吃不起冰淇淋吗”。一字之差，含义却相差甚远：丁总想表达的是“老百姓买不到茅台酒”，而不是嘲讽大家买不起茅台酒。

 

然而，不少网友们不乐意了。

不少人不约而同的想到了“何不食肉糜？”

 

 

 

更多人吐槽：茅台冰淇淋，真的吃不起。

 

 

甚至，有博主发文呼吁：白酒可以年轻化，韭菜不能扩大化。

 

作为国内市值最高的企业老总，不惜在行业盛典现场化身“推销员”卖货，原本是极为接地气的公关动作，结果却因为一句话而给品牌招黑，这恐怕是丁总和茅台品牌部同事万万没想到的。

 

 

茅台冰淇淋惊艳出道

半年营收2.6亿元

 

众所周知，近两年茅台品牌开启了年轻化、多元化发展战略。其中，最受市场关注的，当属2022年上市的“茅台冰淇淋”。

茅台集团对茅台冰淇淋给予厚望，其定位“不是简单的消费商品，而是一个战略级产品”。

去年5月19日，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，地点位于茅台国际大酒店大厅。

图片来源：@小茅i茅台

5月29日，茅台和蒙牛联手研发的经典原味、香草口味和青梅煮酒三款茅台冰淇淋于贵阳正式上市。

图片来源：@小茅i茅台

此后，茅台冰淇淋走出贵州，兵峰直指南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等七大中心城市。2022年12月29日，茅台对外公布茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计2022年可实现营收2.62亿元。

在多数行业受疫情影响较大的2022年，茅台冰淇淋“出道”仅短短半年取得的成绩，可谓是可圈可点。虽然茅台冰淇淋在集团营收中的占比暂时不成气候，但在崭新领域打造出一个新品牌，且半年能卖出2.6亿元，属实难能可贵。

然而，客观地讲，茅台冰淇淋要想扛起茅台集团年轻化的大旗，还有很长一段路要走。

 

 

2023年

茅台冰淇淋的挑战与对策

 

茅台半年2.6亿元营收背后，其实隐藏着不少问题。

一方面，因“国酒”形象深入人心的茅台酒突然跨界做冰淇淋，这种反差感、新鲜感的确能吸引众多消费者。因此，当茅台冰淇淋将渠道推广到消费者身边时，进一步刺激了消费者的尝鲜心理，这种消费更多的是为了自己的好奇心而买单。

另一方面，2022年茅台冰淇淋布局的省市，大多为一二线城市、省会城市，人口数量以及消费水平均位于全国前列，而茅台冰淇淋只有340万人次购买，与其所覆盖城市的人口总量比，便显得微不足道了。这也表明即便在消费水平较高的区域，愿意尝鲜的人群比例也并不高。

再者，每当提及茅台冰淇淋的话题，吐槽“贵”的声音始终不绝于耳。这次热搜的网友讨论，便是一个证明。

茅台冰淇淋目前的SKU，依然是半年的经典原味、香草口味和青梅煮酒三款，除了最初有39元的尝鲜价外，定价分别高达为66元/杯、59元/杯、66元/杯；线上下单配送还可能要额外付出至少35元/单的配送费。

选择顺丰冷链配送，单笔下单12杯及以上（单笔最低消费金额708元），免费配送；单笔下单12杯以下，收取35元配送费。

 

选择3小时及时达，每笔订单则需支付45元配送费。而且付款后，不支持退货退款！

 

从定价上来看，茅台冰淇淋可以硬刚哈根达斯。但无论是产品口味以及品牌认可程度，茅台冰淇淋与哈根达斯仍相距甚远。

吃过冰淇淋，也吃过贵的冰淇淋，但酱香白酒口味且很贵的冰淇淋，多数年轻人直呼“吃不起+欣赏不来”。

茅台冰淇淋的高定价策略，真实的市场竞争力如何，要打一个大大的问号。而从网络上的大众评论来看，情况不容乐观。

因此，迈入2023年，茅台冰淇淋需要思考和面对多重挑战：

茅台冰淇淋带来的新鲜感退却之后，尝鲜人群在2023年或许将变少，品牌该如何吸引更多新用户；

是否有收集并重视老用户的消费反馈，是否有决心去解决、改善老用户提出的问题，如何树立口碑，提升老用户的复购率；

是否调查过品牌在目标消费者心目中的形象，该如何扭转大众对品牌的认知；

是否考虑过产品矩阵的短板，要不要进一步扩大SKU……

而茅台显然也意识到了问题所在，并在2023年度市场工作会议上，给出了进一步发展茅台冰淇淋品牌的方向和思路。

2023年的“两大核心任务”：一是，将“茅台冰淇淋，让爱回甘，让美更醇”的品牌理念贯彻到方方面面；二是提升市场能级，全方位加大市场建设。

 

五个重点抓手：做优产品链条、研发新品；做深渠道建设；做好价格管理；做好品牌推广；做好管理服务。

产品、渠道、品牌、定价、服务等方面的问题，茅台冰淇淋都有对策。

 

 

战略级产品

本质仍是为茅台服务？

 

通过茅台2023年度市场工作会议，苏秦发现了一个根源性的问题。

丁雄军讲到：茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

图片来源：贵州茅台公众号

翻译一下，茅台冰淇淋虽是战略级，但其存在是想通过“冰淇淋”这一介质，让年轻人喜欢上酱香口感，言外之意最终目标还是为了让年轻人买茅台、喝茅台。

茅台冰淇淋：表面上，叫人家战略级产品，本质上，我只是为茅台酒服务的工具性产品。

说白了，茅台冰淇淋是茅台为解决年轻人不喝茅台、甚至不喝白酒这一问题，而想出来的解决方案。

茅台给茅台冰淇淋的最终定位，并非一个要在冷饮市场扎根、与哈根达斯们干架的独立子品牌，更像是茅台酒业务为了吸引年轻族群，而进行的营销布局。

茅台的年轻化战略，是真正的大手笔！

但可惜的是，茅台冰淇淋很难扛起茅台年轻化的大旗，很可能令茅台失望。

借助冰淇淋让年轻人爱上酱香口感，再爱上茅台，本身就匪夷所思。年轻人消费冰淇淋等冷饮产品，一是因为人类噬糖的本能，二是因为“甜”能达到“放松、愉悦心情”的作用，茅台冰淇淋想重新教育市场，难度太高。

此外，茅台可谓是中国为数不多的“奢侈品品牌”，这点年轻人也认可，但茅台冰淇淋的初始定价并不讨喜，如今丁总的言论对茅台冰淇淋的品牌口碑起了反作用，要想扭转的难度，同样太高。

值得注意的是，回顾世界品牌发展史，成功的子品牌，往往是独立发展、且在新品类中有极强的竞争力，如农夫山泉在矿泉水之外，推出“尖叫”，成功在功能饮料市场站稳脚跟。

茅台推出茅台冰淇淋，如果不遵循冷饮市场的规律，那么很可能是自嗨式的创新，很难实现预期目的，甚至生存都成问题。

当然，茅台冰淇淋背靠茅台独步天下的渠道能力，加上雄厚的资金、资源支持，或许能创造神话、奇迹也未可知。

2023，一起拭目以待。

作者 | 苏秦